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La gestión de la reputación en línea (ORM), consiste en elaborar estrategias para dar forma o influir en la percepción pública de una organización, individuo u otra entidad en Internet.

Es la práctica de comprender e influir en la percepción hacia una persona u organización utilizando herramientas disponibles en el ciberespacio.

Su fin es contribuir a dar un mejor panorama sobre una empresa y sus productos o servicios. Aplica de la misma manera para personas o entidades corporativas e institucionales.

Entendemos por reputación online como la valoración y percepción que los usuarios adquieren sobre nosotros después de examinar y evaluar la información relativa a nuestra empresa por medio de canales digitales.

Esta reputación, es concebida como el reflejo de una opinión pública, el prestigio o estima de una persona o marca en Internet en donde también participan terceras personas, quienes, a través de sus comentarios, darán fe de nuestra presencia digital y de nuestras acciones de comunicación online.

Es obligada, entonces, la migración a estrategias más integrales, trascender del monitoreo en redes para poder explorar de una manera más amplia los puntos de contacto reputaciones en línea y su diversidad.

Examinando las redes

La monitorización de redes sociales es un proceso que permite conocer la dinámica de conversación hacia una marca, persona o situación, ello mediante el uso y aplicación de herramientas y sistemas especiales de automatización, así como un manejo adecuado de redes sociales.

Hoy por hoy, técnicas como el Social Listening y Monitoring siguen siendo un elemento clave para la comunicación y evaluación de la comunicación Digital. Sin embargo, no deben verse como el producto final, sino como un elemento de un proceso más amplio: el ORM.

Los insumos que provee el Social Listening y Monitoring, pueden determinar la efectividad de las acciones implementadas por medio de métricas de conversación y reputación para evaluar el desempeño de la marca, tales como:

• Monitoreo de conversación.
• Monitoreo de sentimiento.
• Monitoreo de canales.
• Actores (detractores y promotores).

 

Sin embargo, como lo mencioné anteriormente, el reto es trascender de la mera captura y traslado de información hacia el entendimiento de los aspectos que condicionan las opiniones, así como las circunstancias particulares que las provocan, es decir: el contexto y las motivaciones de los usuarios para actuar en consecuencia.

Un ejercicio efectivo de ORM no debe quedar en sólo en saber si se habla de manera positiva o negativa de la marca o persona, debe profundizar y analizar “al quién, al qué y el por qué”, pero además debe aportar elementos fundamentales para la toma de desiciones, tales como:

• Elementos cualitativos: es decir no conformarse solo con conocer el qué y el cuánto, sino determinar el por qué.
• Elementos comparativos: dejar de ver nuestra propia circunstancia y entender nuestro entorno, ya sea de competencia, de interés, de similitud, etc.
• Elementos proactivos: utilizar los datos a nuestro favor, usar datos que nos permitan anticipar tendencias, corregir errores para comunicar estratégicamente.

En mi próxima entrega estaremos ampliando sobre los puntos de contacto en que influyen en la Reputación en Línea y el Modelo PESO. Nos vemos en este mismo espacio.  Les recomiendo leer:  “Anatomía de una Crisis de Reputación” en este link:  https://bit.ly/2JE3usk

Las crisis se definen como situaciones de emergencia que requieren atención y respuesta de forma inmediata, efectiva y contundente. Una buena gestión de crisis ayudará a minimizar daños en la reputación o en la imagen empresarial, especialmente en las redes sociales.

Las crisis tienen diferentes orígenes, principalmente el desacuerdo ante una mala experiencia, producto o un servicio que no cumple las expectativas y que puede generar acciones negativas, individuales o colectivas, que deben ser atendidas de forma oportuna y expedita.

El procedimiento para una correcta gestión de crisis comienza con un monitoreo efectivo, a través del que se identificarán temas o menciones con carga negativa a sujetos de interés. A partir de estas alertas se determinarán las acciones a seguir; dependiendo del contexto individual de cada caso y determinando el mejor entorno de acción.

Conocer el problema

El primer paso, fundamental para una correcta y eficiente gestión de crisis, es reconocer que existe un problema; esto permitirá que se afronte de inmediato y que no se trate de ocultar. Identificar de dónde vienen los ataques y quiénes son sus autores y actores, ayudará a definir una estrategia adecuada y los canales a utilizar para su difusión.

 

Mediar

Antes de implementar cualquier tipo de acción, se debe mediar para lograr acuerdos con las partes afectadas. Siempre es positivo mostrar buena fe para enmendar los errores. Lo recomendable es que se agoten todos los canales diplomáticos, cuidándose de no hacer ofrecimientos que puedan ser malinterpretados por los afectados.

 

Implementar

En ningún momento se recomienda la confrontación con los afectados. La estrategia debe seguir una planificación, pero debe permanecerse alerta y estar sujeta a cambios si no se logran los objetivos deseados. Una crisis es un evento dinámico y único para cada cliente o usuario.

 

Medición de resultados

La estrategia debe ir acompañada de un proceso de medición de resultados, esto nos ayudará a observar el desarrollo de los eventos negativos, ilustrando si las acciones han sido positivas y efectivas para nuestros objetivos. Esta medición de resultados también nos ayudará a identificar cambios necesarios en la estrategia y a medir de las acciones. Se debe tener presente siempre, que ninguna crisis desaparece del todo en el entorno digital.

 

Reparación

Luego de la implementación de la estrategia y de cumplir con los objetivos de la misma, también es fundamental iniciar un proceso de reparación. Para muchas personas podría no ser importante el problema en sí, lo que originó la crisis, sino cómo actúa la empresa ante éste problema. Se debe trabajar en la reparación de la imagen de la persona o de la empresa.

 

El comportamiento post crisis es igual de importante; se debe medir el impacto generado e identificar las causas del problema, para hacer los cambios necesarios. Los temas de crisis se mantienen latentes en el entorno digital, por lo que se les debe dar seguimiento. Toda crisis debe impulsar a cambios, con el fin de prevenir futuros eventos negativos y aprender para no repetirlos.