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El Share of Search (SoS) es una buena aproximación al desempeño de la marca en el mercado.

Una de las ventajas más importantes que la nueva era digital ha desarrollado para las personas, es haber potenciado toda su capacidad de búsqueda. Hoy en día todo lo buscamos. Todo el tiempo estamos procurando nueva información sobre los más diversos temas y problemas. Podemos buscar y encontrar cualquier cosa en pocos segundos con un despliegue de fuentes de información nunca visto.

Según datos del 2019, sólo en Google, se realizaron unos 5 millones de búsquedas por minuto de los más diversos temas, teniendo en cuenta además que entre un 15% y un 20% de las mismas son nuevas año tras año. De acuerdo con información de Statista, 4 de cada 5 consumidores utilizan un buscador para encontrar información sobre los diversos aspectos de consumo que les interesa.

No es novedad entonces la importancia que el “search” ha tomado en los últimos tiempos, no solo por la función de “buscar” sino por lo que esta significa.

Cuando buscamos algo, los seres humanos ponemos en funcionamiento todo nuestro sistema cognitivo al servicio de encontrar lo que queremos y cumplir así con nuestros más diversos objetivos. La curiosidad, la atención, la reflexión, la comparación, la evaluación son algunas de las capacidades y habilidades cognitivas que desempeñamos cuando estamos en búsqueda. Buscamos en base a un gusto o necesidad, tenemos una intención, buscamos aquellos que sea relevante para nuestras vidas, buscamos aquello que realmente es o puede ser importante para nosotros.

Llevemos esto al mundo de las marcas. ¿Qué significa cuando una persona esta buscando información sobre alguna marca, o varias marcas, o sobre toda una categoría? ¿Qué significa cuando quiere hacer algo, por ejemplo, viajar, y busca entonces marcas que le ayuden a lograr su objetivo, a cumplir con las tareas que quiere?

Hoy en día el hecho de buscar una marca en un “buscador” es un acontecimiento para una marca ya que implica que estamos prestando atención y estamos interesados en lo que una marca puede tener para ofrecernos. ¿No es acaso este uno de los momentos más buscados por un equipo de marketing? ¿Lograr que el consumidor nos busque y enfoque su atención en nuestra marca? Lograr la atención de los consumidores es el combustible del día a día para las marcas que crecen.

Diversos estudios y líneas de investigación en el campo de la ciencia del marketing llegan a un lugar en común: el potencial del Share of Search como aproximación al desempeño de una marca en el mercado. Y más específicamente, como así lo señalan, a su participación de mercado.

El Share of Search es la participación en las búsquedas que tiene una marca en una determinada categoría. En este sentido es fundamental considerar cómo definimos la categoría, que competidores tomaremos en cuenta para hacer un cálculo que refleje la realidad de nuestra marca y sus “verdaderos” competidores. La otra cuestión importante es considerar la unidad de tiempo en la que hacemos el cálculo para poder evaluar adecuadamente los crecimientos o pérdidas en las búsquedas de la marca con respecto a su categoría.

 

Byron Sharp uno de los referentes más importantes de la nueva ciencia del marketing, autor del famoso libro How Brands Grow (Tomos 1 y 2), desarrolla un concepto muy importante que es el de la necesidad de generar “disponibilidad mental” para la marca.

Es fundamental que los consumidores tengan presente la marca al momento de que aparezca una necesidad, para que de esa manera se genere una oportunidad de compra. El conocimiento de la marca es un factor básico y fundamental en la efectividad del marketing. Uno de los hallazgos más recientes es que las búsquedas que se realizan de una marca son un buen indicador de esa “disponibilidad mental”, los consumidores buscan aquellas marcas de las cuáles tienen algún tipo referencia, conocimiento previo y han recibido menciones y recomendaciones. Las ganadoras son aquellas marcas que se “aparecen antes en nuestra mente” y son buscadas por los consumidores.

Según datos de Kantar, una marca que logra aproximadamente un 25% de participación en las búsquedas de su categoría se encuentra a la vez en niveles altos de recordación de esta. Existe una clara correspondencia entre el conocimiento y referencia de una marca y su participación en las búsquedas. Según Les Binet[1], el referente máximo en los estudios de efectividad, el Share of Search de una marca es un indicador del interés que despierta la marca, de su disponibilidad en nuestra mente y que se traduce en consideración para nuestras compras. Veamos por ejemplo un muy interesante gráfico que muestra una correlación muy importante entre Share of Search[2] y Share of Market en la categoría coches (a nivel mundial) en la década 2004-2014.

Los estudios también revelan la capacidad que tiene el Share of Search de anticipar los movimientos del Share of Market. Las curvas en la evolución de ambos indicadores muestran correlaciones importantes en experiencias realizadas con marcas de la categoría de teléfonos móviles a nivel mundial. Veamos otro ejemplo de los estudios realizados por Les Binet y presentados ante el IPA Effworks 2020.

Ya tendremos oportunidad de profundizar en estos aspectos de esta prometedora métrica en las próximas entregas. Por el momento queremos finalizar esta primera entrega haciendo referencia a otro prestigioso autor en el campo de la ciencia del marketing: Mark Ritson. En una reciente columna para la prestigiosa Marketing Week, Ritson reflexiona sobre la relación entre Share of Voice (SoV), Share of Search (SoS) y Share of Market (SoM). Las marcas que logran estar mas presentes en la mente de los consumidores (SoV), son las marcas más buscadas (SoS) y esa consideración e interés es más probable que se transforme en conversión (SoM).

El funnel del consumidor se completa: desde la disponibilidad mental de la marca, pasando por el interés y la búsqueda concreta, hasta la conversión y venta.

Seguiremos explorando el potencial del Share of Search, tanto por la evidencia difundida a nivel internacional como las experiencias que iremos realizando a nivel de Guatemala y la región. Tal como sostienen los principales investigadores y autores, es una prometedora métrica que se relaciona de forma especial y anticipada con otra serie de métricas fundamentales para la efectividad de nuestras campañas de marketing.

Referencias:

[1] IPA Conference. Effworks Global 2020. https://vimeo.com/465319431

[2] Ídem anterior.

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