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El Share of Search de los teléfonos móviles en Guatemala. Dime cuanto te buscan y te diré quién eres.

Uno de los primeros ejercicios que podemos desarrollar para evaluar el desempeño de las marcas a través de su Share of Search (SoS) es la aplicación concreta a una categoría de consumo. En este caso tomamos el sector de los teléfonos celulares en Guatemala y hemos evaluado la porción que cada marca tiene en las búsquedas en un determinado período de tiempo y en un sector de actividad.

Para este caso hemos tomado los datos de búsqueda de los últimos 5 años a través de Google Search. Hemos seleccionado en primera instancia este período para poder tener una serie larga de tiempo y de esa forma evitar eventos de corto plazo que distorsionaran la tendencia estructural de los datos.  Tal como hemos expuesto en nuestra primera entrega sobre la definición de la métrica de SoS, la evidencia que se ha ido generando en distintos mercados, revela que este indicador tiene una relación importante con el Share of Voice (SoV) y el Share of Market (SoM) de la marca.

Las búsquedas de una marca son una buena aproximación a los niveles de notoriedad, consideración, y conocimiento de esta. Los consumidores tienden a buscar aquellas marcas de las cuáles tienen algún tipo de conocimiento, que las tienen presentes y que despiertan el suficiente interés como para buscarlas y ver que es lo que tienen para ofrecer. Este hecho de que la “búsqueda” esté relacionado con la disponibilidad de la marca para el consumidor es un hecho muy importante, ya que de alguna manera prepara el terreno para una posible conversión de consumidores interesados en la marca a consumidores reales. Estamos delineando una posible ruta de conversión, que va desde el conocimiento de la marca, pasando por las búsquedas y llegando a la conversión en ventas concretas.

Las tendencias de búsquedas de teléfonos móviles en los últimos 5 años en el Search de Google[1] muestran que Huawei es la marca que presenta un mayor nivel a lo largo del tiempo. Iphone y Samsung se ubican en segundo lugar, prácticamente empatando la mayor parte del tiempo. La marca Xiaomi, marca asiática que ha logrado bastante popularidad a nivel mundial, en Guatemala es una marca que nos despierta todavía una consideración de volumen importante comparada con las tres anteriores.

 

Podemos ver a continuación el gráfico elaborado a partir del análisis.

SOS-Moviles-5años

Si bien a lo largo de estos años Huawei ha mantenido el mayor interés relativo en las búsquedas. Iphone ha logrado destacarse en algunos períodos logrando mayores niveles de búsqueda que el propio líder. Eso podría deberse a lanzamientos de productos y versiones que generalmente tienen una gran convocatoria y exposición en la prensa provocando el interés de clientes propios y ajenos.

Según los cálculos que hemos podido realizar del Share of Search promedio de las marcas en estos 5 años, las particpaciones en las búsquedas se distribuyen así:

SOS-Moviles-Volumen

Tal como dijimos anteriormente, el SoS es una buena aproximación a la “disponibilidad mental” (Byron Sharp) que los consumidores tienen de las marcas y al interés que demuestran en ellas al buscar información sobre estas. En este conocimiento, que se traduce en interés de búsqueda tiene mucho que ver las campañas de ventas, publicidad off y digital que la marca ha realizado con el fin de hacer conocida la marca para sus públicos.

 

Veamos que sucede cuando nos enfocamos en los últimos 12 meses para poder observar los efectos y evolución de la pandemia y algún otro dato interesante.

Share-Of-Search-Moviles-2019

En la primera quincena de Octubre, más exactamente la semana del 11 de Octubre, las búsquedas de Iphone se disparan y crecen incluso por encima del líder en SoS que es Huawei.

Precisamente muy cerca de esa fecha, el 13 de Octubre, Iphone hizo el lanzamiento oficial de su modelo Iphone 12. Todos ya sabemos como Apple ha logrado hacer de cada lanzamiento de Iphone un acontecimiento de marca y comunicación, logrando una amplia cobertura en medios pagados y gratuitos. Este tipo de visibilidad que se le da a la marca se traduce en búsquedas lo cuál eleva las probabilidades de la consideración de la marca para su decisión de compra. No todas las búsquedas se traducen en compras concretas pero esta claro que el rédito en valor y capital de marca es muy bueno creando las haciendo posibles las ventas en el mediano y largo plazo.

Referencias:

[1] Promedio móvil semanal de búsquedas. Categoría Mobile & Wireless.  Índices de búsqueda calculados por metodología Google Search.

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